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电视媒体市场化产业化形成的原因

    作者:公告网络    [ 2012-2-20 7:14:49 ]

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    1.1市场经济的发展是电视媒体市场化、产业化形成的外因
    电视媒体的广告经营在整个社会大系统中不是孤立存在的,而是要受到各种因素直接的或间接的影响。在相当长的一段时间里,社会都把电视媒体的政治属性摆在第一位,而不承认其经济属性,在这种情况下,媒体的生存更多地依赖政府的财政拨款,广告经营活动几乎没有。改革开放以后,伴随着社会主义市场经济的发展,媒体的经营属性逐步显现。随着上海第一条电视广告的出现,以广告为主要手段的媒体经营行为日益增多,作为事业单位性质的媒体逐步引入企业化管理,在宣传职能的基础上,广告创收成为各级媒体运作过程中的一项重要任务。
    近几年,电视媒体产业化的进程在市场经济不断深化的背景下,更是呈现出加速度推进之势。觉醒较早的电视台在搞好广告经营的同时已开始向多元化经营迈进,比如开发网络、纸媒体,向文化、体育、甚至房地产等事业投资。这种内在驱动再加上国际传媒集团的外在压力使得电视业的竞争和危机意识前所未有,电视媒体产业化和国际化进程加快,竞争态势更加激烈。随着中国媒体环境的进一步宽松,国际传媒大亨比如新闻集团、维亚康姆、迪士尼等早已盯上中国传媒市场,凤凰卫视、阳光卫视、星空卫视等境外频道的落地以及大量娱乐、影视节目在中国电视频道播出,不仅仅是让中国观众耳目一新,更是预示着中国电视业将一步步走向国际化。国际传媒对中国电视媒体的影响将进一步加大业界的竞争,引发媒体市场的优胜劣汰,从而也进一步推动了中国电视媒体市场化、产业化的形成。
 1.2文化产业体制转轨是电视媒体市场化、产业化形成的内因
    2000年10月,党的十五届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》,第一次在正式文件中使用了“文化产业”的概念。在“十五”计划纲要中,对“十五”期间文化产业发展提出了明确的目标、任务和一系列的积极措施。2002年3月,“中共十六大报告”第一次把“文化产业”与“文化事业”作为两个概念区分开来,并把文化产业定性为“繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”。这是我们党在文化产业理论上的一个重大创新与突破。在新形势下,我国文化产业的发展在政策、理论上提供了重要依据。党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》,将深化文化体制改革作为提高国家创新能力和国民整体素质战略的一个重要方面明确提了出来。文化体制改革所要解决的主要问题是文化产业经济效益问题,把文化中可经营的部分拿出来按市场经济规律办事,使媒体广告经营进一步市场化,真正以市场需求为导向,尽快建立与市场经济体制要求相适应的管理方式,从而为电视媒体经营性资产的剥离提供了政策性依据,对于电视媒体而言,这意味着除新闻频道外的电视频道,如体育、影视、生活、财经等频道在确保频道作为国家专有资源不得出售,确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电视台的前提下,经批准可以按照企业化运作方式,进行公司化运营。媒体广告可以从事业单位下的广告部经营转为独立的公司化动作。这些政策对电视媒体广告经营产生了深远的影响,为中国电视媒体进入全面营销时代提供了政策依据,起到了助推的作用。

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