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国外奢侈品在中国的营销策略研究

    作者:公共网络    [ 2012-03-30 7:20:49 ]

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代写论文

    有种说法,奢侈品营销,就是在营销梦想。正如奢侈品是一种艺术品一样,奢侈品营销也是一种经营的艺术。奢侈品营销每一个环节都是富有技巧的,既要保持高贵的姿态,又要不失时机地接近消费者,最终实现各方的价值。从大的原则来讲,奢侈品的特性决定了其符号象征功能大大超过其使用价值功能,故在进行奢侈品营销的时候,需格外注重把握消费者心理的需求。我们通过学习外国企业  的方法,“师夷长技”,可以把握住正确的方向,少走弯路。
    1 奢侈品营销是稀缺性管理
   奢侈(Luxury) 在拉丁语中意思是与众不同、远离尘嚣、离经叛道; 当消费者购买奢侈品时, 就是在追求与众不同的独特和精致。奢侈品的一个显著特点是稀缺性, 如果丧失其稀缺性则不成其为奢侈品。与一般消费品的大规模营销模式不同,奢侈品营销对象是特定高端消费群,所以奢侈品必须保持稀缺性;稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望;奢侈品营销的关键在于艺术地管理消费者感知的稀缺性,并以此增加其价值。对于奢侈品牌来说,市场占有率和曝光频繁并不决定其身份,也不决定其经济效益,恰恰相反,正因为一物难求,而更彰显其奢华的本性。稀缺性和奢侈品密不分,历史上奢侈品就是因用精湛的工艺和技术, 采用一些在当时属于珍贵和稀有的原料( 金、银、钻石珠宝等) 而出名;而今天技术进步不断,更多稀有而昂贵的工艺和技术( 历史上玻璃、电灯都曾经是奢侈品) 被应用在生产上,制造出新的稀缺性;

1.1 稀缺性理论
很多奢侈品企业利用稀缺性理论来指导奢侈品营销。稀缺性理论是一系列与顾客感知价值密切相关的理论,主要有以下理论:
    商品理论(Commodity Theory)由Brock于1968提出, 即稀缺性对于消费者的心理影响, 它宣称“任何一种商品只要不可获得, 就会增加其价值”。该理论有四个核心点: 一是商品必须是有使用价值, 能够在消费者之间转移,可以被消费者拥有;二是商品必须有被消费者获得的渴望;三是商品的不易获得性;四是消费者对非公开的信息赋予较高的感知价值。利用稀缺性给消费者的心理造成影响, 提高商品的感知价值和价格。
    但是,商品理论并不能具体描述消费者所经历的心理过程。在心理学上,独特性需求理论(Theory of Need for Uniqueness)从动机的角度来具体解释这种心理过程和影响( Fromkin,1973) 。该理论认为,当消费者希望区别于他人,产生“希望与众不同的”需求时, 为了追求“与众不同的感觉”而努力去获取别人不能获得的稀缺产品( Fromkin,1968) 。这种心理动机被称为“不从众的动机”(Nail,1986),并且是为了维护自己的自我识别( Snyder &
Fromkin,1977) 。心理抵抗理论( Psychological Reactance Theory) (Brehm Sharon,1966)认为某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制,消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁,产生较以前更强的购买冲动。单纯经济理论(Naive Economic Theory) (Lynn,1992) 是指人们对于各种经济变量的关系的认知和期望。在消费领域, 则表现为消费者会认为稀缺的商品高品质、高档次, 会价格更贵, 这种认为的更高价格会增加其对稀缺商品的渴望, 因为稀缺而更有购买的欲望。稀缺性理论在营销中的应用主要有三个方面:一是稀缺性定价策略
    (Exclusive Vale Principle),利用产品或者品牌的稀缺性或者排他性(Exclusiveness) 来制定相对较高的价格;二是品牌的延伸,即高端品牌在向下延伸时必须细心维护品牌的稀缺性和高贵感;三是稀缺性对消费者购买行为的影响,即“限时稀缺信息”和“限量稀缺信息”,在不同的品牌( 象征性品牌和功能性品牌) 以及不同的购买渠道中,消费者的购买欲望和支付价格的意愿是不同的。
1.2 运用稀缺性理论进行奢侈品营销
   如今,很多奢侈品企业开始制造一种虚拟的稀缺性: 通过人为的短缺,限量版, 选择有限性的渠道, 特别设计的购物氛围和店面设计, 来营造一种虚拟的体验, 设法让消费者感知到品牌稀缺性和高贵感。如同魔术家或者乐队指挥家, 奢侈品营销在运作一种不一定真实、但却能让消费者感知到的稀缺性。在营销策略上可以表现在下面几个方面:
1.自然的稀缺。

    奢侈品最初就是采用一些自然存在的珍稀原料, 运用稀有而精湛的工艺制作, 因此奢侈品天生具有稀缺的特性。虽然自然的稀缺性能带来奢侈品的稀缺性,但是这种稀缺性有相当的局限, 表现在以下几个方面: 一是自然原料的稀缺必然限制产量;二是自然的稀缺性必须要资金来维持, 否则必然影响到盈利;三是自然的稀缺性即使昂贵, 也必须被消费者认可, 否则不成其为稀缺性, 如钛金属制品, 钛本身是稀缺而昂贵的, 但一些消费者却因为不知道而不认可。
2.技术性稀缺。、

    奢侈品的稀缺性还可以不断地追求最新的技术和工艺来获得一种技术性稀缺。从历史到当代,技术进步总被人们所称道和追捧, 消费者也因为求新心理对高新技术产品有强烈的期望。技术性稀缺性有如下优点:
    没有自然资源短缺的限制, 可以通过技术的领先程度来区分奢侈品的产品线( 顶级品牌采用最新的技术); 但是也有其风险,首先新技术开发必须有前期大量的投资, 包括资金和研发的投入;其次如果没有核心的不易被模仿的关键技术(Know-how) 或者良好的专利保护, 新技术容易被后来的竞争对手模仿;再次是如果仅仅有技术而缺乏将其推向市场的能力, 新技术也不能转换为品牌力。在奢侈品营销策略中, 技术可以被用来对奢侈品的产品线进行区隔: 从顶级的产品到中间的产品。

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