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奢侈品营销的客户关系管理研究

    作者:公共网络    [ 2012-03-30 7:24:54 ]

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代写论文
    奢侈品厂商往往设计以目标客户为中心的商业策略,目标是找到可以和客户双赢的机会。如果客户得到了利益,那他们也会做更多为厂商带去收益的事,比如乐意进行更多的购买和希望与企业并驾齐驱等等。这也是通常意义上的客户关系管理(CRM)。“客户关系”的设计通常是:对于自己的目标客户有清晰的定位,站在目标消费者的角度进行观察,从而发现他们想要获得什么,甚至是预测他们现在不想获得什么,但是将来却想要获得。通过这种良好的客户关系,可以为客户和企业识别最好的共有的机会,并选择最合适的来进行。
    要与目标客户建立良好的关系,奢侈品厂商必须发出一些信号和标志,使目标顾客收到并感知,让他们觉得该奢侈品牌为他们专门做了很多事情,使他们觉得在该商家眼里,他们和大众市场完全不同,他们的地位是尊贵的。厂商有很多办法来发出这样的信号,比如说奢侈品很看重圈子营销,为精英阶层设立专门的贵宾俱乐部,或者为他们举办各种各样的活动,邀请他们和名人共同参加一些会,甚至由厂商的高级领导亲自发出邀请,这样会拉近厂商和目标顾客之间的距离。万国表刚刚把在瑞士的设计师请到中国来,把整个复杂的制表过程从头到尾展示给中国的意见领袖、时尚引领者和记者们。奢侈品厂商和目标顾客举办这样的活动,最终目的并非完全是向他们销售产品和服务,也是希望和他们建立长久的关系,与他们一起做一些事情,拉近距离,进行长期合作。而利用和他们的关系,厂商还可以向大众市场宣传和他们独一无二的关系,利用消费的模仿综合症,扩大在大众消费者当中
的形象和销量,达到多重的营销效果。
    法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Morisset教授更是认为体验营销是奢侈品营销未来的趋势。他说:“显然,要想让高消费人群继续心甘情愿地一掷千金,单靠优雅的购物环境已远远不够。顶级品牌商必须在从事高档消费品的生产、销售同时,扮演顶级服务生的角色。只有想出更多新花样,才能让那些富有的上流阶层体验到无与伦比的感觉,获得心理上的极大满足。”
世界五大珠宝品牌之一的宝格丽投资了两家豪华酒店,阿玛尼也已在米兰拥有一家综合型大商场,并计划2008年在米兰和迪拜开连锁酒店。虽然现在还很难说这是奢侈品由生产业向服务业转变的先兆,但毫无疑问的是,奢侈品品牌将大力推广会员制,只有他们的会员才能享受所有顶级服务项目,
“这将引导全球奢侈品品牌进入一个新阶段。”
    LV在东京新时尚地标表参道的大厦内,有一个名叫“塞克斯俱乐部”的高档会所,它类似于富豪俱乐部,但又不仅仅如此。俱乐部的成员包括艺术家、时尚名人等各界名流。入会须经严格遴选并支付2000美元会费,只有会员才能享受最高规格的服务——在购买新品、限量版产品时拥有优先权而没有额外费用,舒适、娱乐是这里的主题,会员们可以在休息室里喝香槟,尽情地放松,甚至把脚跷到桌子上。“塞克斯俱乐部”不仅仅是一个提供消费优惠的俱乐部。会员们在这里与清酒酿造大师共进午餐,提前观看了最新的《星球大战》,甚至比福克斯公司的内部首映还要早一个星期。俱乐部还计划涉足高端房地产市场,在大厦附近开发一个客户自主设计的楼盘。
    这种与顾客的互动使得顾客更好地融入奢侈品所倡导的文化生活方式当中,也保证奢侈品牌始终能够围绕客户的需求制定计划,而不是企业的目标。可以更关注于倾听客户,而不是迫使客户倾听。

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