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外国奢侈品对中国奢侈品企业品牌发展的借鉴研究

    作者:公共网络    [ 2012-03-30 7:29:01 ]

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    中国企业要建立真正意义上的奢侈品牌,前景可以说是任重而道远。面对国外奢侈品牌的咄咄逼人,如何在逆境中成长,闯出一片自己的天空,是中国众多业界人士不断在思考的问题。笔者认为,中国要建立本土奢侈品牌,要从以下几方面着手:
1 中国企业应该正视差距,虚心学习
中国的奢侈品企业相对于国外的顶级奢侈品豪门来说,都还只是刚刚入门的新手。因此放低姿态,认清自己,虚心学习是目前中国企业应该做的。学习的内容主要包括两方面:
1.1 学习外国经验方法
   对于中国企业来说,学习国际知名奢侈品牌的经营方法是我们迅速成长,少走弯路的重要途径。我们要全面学习西方奢侈品企业的营销管理方法,认真领会,消化吸收。这里所说的学习不仅仅是从款式、店堂设计、陈列等方面去做表面文章,这些表面的模仿,都不能使消费者买单。特别要学习如何塑造奢侈品的精神内涵以及对品牌的管理。在流行资讯的采集上尽量与欧洲同步;设计师在产品设计时就要从设计的层次去展现品牌定位,引领某种生活方式,并结合中华文化的特点展示在产品上。通过这种不迷失自己文化的、深层次的学习,创造出自己的奢侈品。在这一点上我们不妨向日本学习,早在上世纪六十年代,为推动日本服装产业的发展,日本政府出巨资送高田贤三、森英惠等设计师到欧洲学习,这些设计师在欧洲学习期间都有在 LV 等知名品牌的工作经历,通过学习和模仿并结合自己的传统文化,进行创新和延伸,形成了日本本土的奢侈品。
1.2 认真研究中国市场
     本土奢侈品企业要想成功,就必须全面了解中国的现状,充分研究中国的市场环境。由于国外的奢侈品传递着西方的价值观,完全照搬外国经验而顾中国实情,是注定要失败的。过去,在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效,不要问客户他们想要什么,而要告诉他们应该拥有什么。但是如今到了中国,以自我为中心的方法将不再奏效,企业必须了解客户,深入把握他们的高端价值主张。外国品牌在进入中国时都做了大量的调研,以中国最成功的高档葡萄酒和烈性酒品牌之一酩悦轩尼诗为例。自 1996 年在北京建立办事处以来,公司花了近 5 年时间对消费者心理和行为、分销渠道与媒体广告分别进行了市场研究,直到 2001 年才正式进驻中国市场。
    中国正经历着经济的转型期,消费者的需求也随时都在变化,国内企业要多了解消费者,接近市场,了解市场的运作方式,在广泛调研的基础上创新出适应中国消费者需求的产品和文化,走出有中国特色的路子。
2 确定合适的企业战略和发展路径
   要成功地创立本土奢侈品牌,其实路径有很多条。企业要根据自己的情况,选择适合自身发展的战略。但总的原则应该是要有长远的眼光,立足中国,放眼全球。ShanghaiTang的发展模式就很值得借鉴学习。2 0 0 0 年,ShanghaiTang被瑞士著名顶级品牌集团历峰(Richemont)看中并收购,短短几年就成为了全球中装第一品牌。ShanghaiTang上海区总经理凌嘉城曾经说,是历峰的加入才让ShanghaiTang(上海滩)逐渐迈向世界顶级品牌。在被历峰收购以前,虽然ShanghaiTang发展得已经很不错,但是它的卖点还只是老上海的风情,基本上没有明晰的市场定位,客户喜欢什么,企业便生产什么。由于历峰旗下拥有卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批顶级品牌,对于顶级品牌的管理与发展,具有非常成熟的一套机制。 于是它将这套理念也带进了
ShanghaiTang,对其进行了全新的包装和改造。在收购ShanghaiTang后,历峰集团开始研究客户,将目标市场定位于30-35岁的中高收入女性,后来又加入了男装和更年轻的系列,并制定了长期的发展策略。历峰对奢侈品成熟的管理体制和市场推广将ShanghaiTang推上了另一种高度。这种与国外顶级企业合作的模式,或许是中国创造真正意义上的国际品牌有效途径之一。
    国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德(DenisMorisset)则建议那些希望打造中国奢侈品品牌的企业家,在品牌发展的最初阶段不要选择自己的国家。原因有四点,他分析说:“第一,中国市场已经充斥着大量的国外品牌;第二,中国各个阶层的消费群体已被本地和外来的经营者占据;第三,中国的准奢侈品的消费市场还不够成熟;第四,国外的准奢侈品市场可以提供更多的机遇。”创建一个奢侈品牌注定是一个循序渐进的,分步骤的过程,没有一个企业可以突然凭空创造一个奢侈品牌出来。以下提供一种品牌建设的思路,国内企业可以尝试先打造时尚品牌,成功之后再进行品牌升级,把时尚品牌变为奢侈品牌。时尚品牌,奢侈品牌是两个概念,但有内在的一些联系,在时尚品牌的基础上加入一些经典的元素,增加更多的附加价值,就可以让一个永恒的价值存在下去,使时尚品牌进化为奢侈品牌。这点上可以借鉴日本的经验,先培养出自己的设计师,再由设计师创立自己的设计师品牌,然后一步步发展成本土的奢侈品牌,比如三宅一生、川久保玲等。
3 找好产品切入点,提高产品品质

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