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OEM!ODM!OBM的内涵及特征分析

    作者:    [ 2013-02-17 10:38:57 ]

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代写论文
    oEM是or1ginalEquipmentManufacturing的缩写,英文直译为/原始设备制造,通常被译为/贴牌制造0"典型的OEM方式为:拥有原始设备的OEM加工方(受委托方)按照委托方的要求,用自己的设备为其加工生产产品,而后贴上委托方商标交货"整个活动中,加工方只获得加工费用,自己无权经销该商品"委托方始终控制着营销系统!品牌等无形或有形资产"前者只获得产品加工费,后者则获得从产品设计到销售整个过程中产生的所有回报"国内习惯称为协作生产!三来加工,俗称加工贸易,是一种适应现代社会发展的商业模式创新"几乎所有的国际著名跨国公司,都在利用这一形式推进其全球化战略"其中在运动服装业,经营巨头耐克!阿迪达斯等公司经销的产品,几乎都属于OEM产物;在零售行业,全球最大的零售商Wall一mart所销售的标有Wall一mart商标的产品,几乎全都由其在全球范围内的贴牌制造商生产;在计算机产业,从美国IBM!康柏到日本东芝等IT业巨头,一半以上的产品都属于贴牌产品"在玩具业,贴牌产品也比比皆是,最著名的要属芭比娃娃,这个西方世界最流行的儿童玩具,绝大多数都出自于OEM厂商之手"
    ODM是Or191nalDesignManufaeturing的英文缩写,译为原始设计制造商,即按照委托企业要求,由ODM服务商设计并生产,但是不使用本公司的品牌,也不负责产品销售,也就是给委托方负责设计和生产,在产品成型后贴上委托方的品牌"它可以为委托方提供从产品研发!设计制造到后期维护的全部服务,委托方只需向ODM服务商提出产品的功能!性能甚至只需提供产品的构思,ODM服务商就可以将产品从设想变为现实"但是如果委托企业没有买断该设计方案,委托方就不享有该知识产权,该服务商可以为第三方生产同样的产品或者有权自己组织生产,只要没有冠上委托方的设计识别即可"
    oBM是or191nalBrandManufaeturing的英文缩写,译为原始品牌制造商,即代工厂经营自有品牌,或者说企业生产自有品牌的产品,负责生产!设计!品牌优势,建立与购买者之间的联系"由于代工厂做OBM要有完善的营销网络作支撑,渠道建设的费用很大,花费的精力也远比做OEM和ODM高,而且常会与自己的OEM!ODM客户有所冲突"通常为保证大客户利益,代工厂很少大张旗鼓地去做OBM"
OEM!ODM!OBM分别经营了价值链的不同环节,我们将价值链分为技术研发!产品设计!生产制造!营销!销售和售后服务六个环节"OEM涉及到的环节只是处于价值链的最低端的生产制造环节;ODM主要涉及的环节是产品设计和生产制造环节,同时也会涉足技术研发环节;OBM则将涉及领域延伸至整个价值链,而且主要经营的是处于价值链高端的技术研发!营销和销售环节,
    入是逐级递增的"不同的模式需要不同的资源投入,因此决定了企业的投入成本不同"OEM时,制造商只需要投入一些厂房!设备等有形资产,有时甚至连原材料都不用自行提供(如来料加工),所需资源投入最少"OBM时,企业需要拥有自己的研发能力和全球营销网络及销售渠道,需要创立自己的品牌,提高自己品牌的认知度,然而这对大多数企业来说并非易事,这需要长年技术学习的积累!大笔研发资金的投入等等,资源投入也相应很高"
(2)经营风险
这里的风险是指企业研发或生产的产品的销售数量或价格达不到预期目标的一种可能性"OEM能够帮助企业实现稳定的发展和增长,规避风险"OEM时,制造商完全根据买方的要求和订单来安排生产,不负责产品销售,不必担心技术淘汰的问题,产品销售有了保障,库存积压风险也变得较小"同时,进行贴牌生产的企业不需要投入品牌策划,不存在研发!广告等大量的费用投入,也不存在渠道!市场等外部环境变化带来的风险,企业进入或退出行业的成本都相对比较低"在OBM时,企业在研发设计!营销渠道建设方面需要投入大量的资金,而且在自行开拓国际销售市场时,还有可能面临由于文化差异等导致的产品销路不佳,或者由于品牌认知度不高等导致的败于其他竞争对手的情况"所以风险程度较高"
(3)控制程度
控制程度是指双方在交易中的话语权的大小,一般而言控制程度随着所处价值链位置的提高而递增"在OEM时,制造商从事价值链最低端的劳动密集型生产活动,无核心竞争力,技术含量很低,再加上没有自己的营销网络,而且市场竞争激烈,在交易中很依赖提供订单的买方,在谈判中处于劣势,话语权非常小"在OBM时,供货方占据了从产品研发设计到营销渠道的建立全部价值链环节,产品创新程度和技术含量较高,有一定的核心竞争力,其在市场中也占有更多的主动,有较大的话语权"
(4)获利空间
一般来讲,企业进入国际市场的一个很直接的目的就是获取利润"OEM!ODM!OBM获取的利润依次递增"OEM时,制造商处于价值链最低端的生产组装环节,附加值低,而且由于没有自己的核心技术,在交易谈判中很容易受制于人,讨价还价的能力低"OBM时,企业在生产制造的基础上分别向产业价值链的上游(研发设计)和下游(品牌销售)扩张,产品技术含量和附加值高,能够获得更多的利润和市场影响力,解决了OEM受制于人且利润微薄的局面"
OEM!ODM!OBM三种模式的内在特征
市场进入模式的内在特征是市场进入模式本身所固有的特性,每一种市场进入模式都与资源投入程度!经营风险!控制程度!利润大小和品牌推广等有关
(l)资源投入程度
资源投入是指专用资产投入,可以是有形资产!如厂房!设备等,也可以是无形资产,如管理经验!专利技术!商标!商誉等"资源投入也意味着企业为了进入外国市场所付出的沉淀成本,同时构成了企业的退出障碍,限制了企业战略的灵活性"OEM!ODM!OBM的
(5)品牌推广
有些企业的战略目标不是短期的利润,而是品牌创建"OEM时,制造商完全按照委托方的要求生产,而且在产品成型后贴上委托方的品牌,不使用本公司的品牌,企业如果只是一味地沉溺于OEM生产,将很难让自己的品牌被人所认知"

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