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在线关键词广告的广告商策略性行为研究

    作者:    [ 2015-01-24 20:25:12 ]

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代写论文

  1960年经济学家谢林(Schelling)在他的经典著作5战略冲突6中给出了现代意义上的策略性行为(StrategicBehavior)概念,他认为策略性行为是指一个厂商旨在通过影响竞争对手对该厂商行动的预期,使竞争对手在预期的基础上做出对该厂商有利的决策行为,这种影响竞争对手预期的行为称为策略性行为"现代产业组织学拓展了这一概念,认为策略性行为是一家企业为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称"

    策略性行为包括非合作策略性行为和合作策略性行为"非合作策略性行为包括企业为追求利润极大化所采取的提高其竞争地位的行动"合作策略性行为包括企业旨在协调本行业各家企业行动和限制竞争性行为发生而采取的一些行动"
   毫无疑问,广告商作为在线关键词广告竞价的核心参与者必定存在策略性行为"互为竞争对手的多个广告商在竞争搜索引擎公司提供的关键词广告位时既要获得最能引起用户点击兴趣的广告位又要使其资金投入不超过企业的预算,而且还要考虑把这些有限的投入合理分配到与自己提供的产品或者服务有关的不同的关键词组合竞价中,从而获得最优的收益,在这种情况下,广告商必然会出现策略性行为"同时,由于关键词广告竞价市场是动态的!实时变化的,对一个关键词广告市场的最优竞价策略并不一定对新的关键词广告市场也是最优的,所以广告商的策略性行为也是动态调整的"
    在目前的研究中,在广告商竞价时的策略行为方面,主要是以实证研究的方式来研究现有关键词竞价的广告商的一些竞价行为特征以及竞价策略特征"Edelinan等(2007)[67]以overture与eoogle的数据为基础研究了oFP机制和GsP机制下的广告商的策略性竞价行为"在GFP机制下,广告商的竞价数据呈现出/锯齿0状,如图3一l所示,他们认为出现这种现象的原因是由于/赢者诅咒0引起的"VCG拍卖机制可以减少广告商的策略性竞价行为,提高搜索引擎公司的收入,从而提升市场的有效性"但他们同时指出,广告商的策略性行为在其他拍卖机制下也是不会消失的"

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