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境内品牌与境外品牌的营销策略与优劣势分析

    作者:    [ 2015-06-04 10:29:45 ]

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代写论文
1境外饮料品牌的营销策略
1.1可口可乐的营销战略动态
在中国的碳酸饮料市场,面对百事可乐、汾徨可乐、非常可乐等品牌前仆后继的竞争对手,可口可乐的地位一直坚不可摧,我们将它作为碳酸饮料中的典型代表进行策略分析。
1.1.1产品策略
在中国市场上,可口可乐除了主要精力集中在碳酸饮料上,还致力于扩大其饮料品种。从茶饮料到果汁饮料、饮用水,可口可乐认为,消费者需要更多的选择,可口可乐也必须为其提供越来越多的产品。可口可乐在发展其他口味饮料同时,仍然以重点的几大品牌为主。在发展任何饮料品种都可以利用原有品牌的销售渠道,从而使新产品得以迅速打开市场,同时也节省不少成本。就产品组合的宽度而言,可口可乐产品组合非常的单纯,产品组合的深度相对也较浅,可口可乐、雪碧、芬达等3个品牌的销售额比率大致为2:2:1,发展非常均衡。就产品组合的关联度而言,其所有产品的关联是非常紧密的。几个品牌从知名度、美誉度到市场销量,表现出整体一致、层次分明的特点,口味上又能作到互补。
    在产品名称上,可口可乐的英文原名是CocACOLA,COCA是南美产的药用植物,COLA则是非洲产的硬壳果树木。这两个英文词双声叠韵,念起来非常顺口。经过翻译,中译文字也双声(可口)叠韵(可乐),在语音上顺口之外并且挑选意义上也同样可以比美的汉字。,还达到了饮料的完美至高境界(既可口又可乐,喝饮料能达到这样的境界,夫复何求?)在境外C0、C以是两种植物的名称,此外并无进一步或深一层的含义。对碳酸汽水命以这样的嘉名,对可口可乐在中国的风行与畅销,必定是大有益处和建设性的。
    在产品包装上,可口可乐的包装设计采取红底白字,书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动感。整个设计充满诱人活力,既充分展示了液体的特性,又流露出中国传统红色的喜庆气氛。为迎合中国传统的节日气氛,可口可乐还在外包装充分挖掘中国的民族特色。如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装:双双怀抱可口可乐的金童玉女,笑容可掬,在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是一套12生肖的易拉罐新包装,这是一套具有浓郁境内特色的包装。可以看出,可口可乐通过新年吉祥的境内化形象,利用产品中蕴涵的文化要素完成了与消费者的进一步有效沟通。
1.1.2分销策略
    由于中国地域广阔,而且不同地区间市场差异很大。为迅速打开市场,并且更快更好地集中服务目标消 费群体,可口可乐重点放在城市市场。可口可乐用电脑把全中国超过100万人口的城市列出,发现有150家。他们先在这些城市布建公司的营业网点,然后列出人口在50万以上的城市,并建立网点。这样逐步推进,进入的市场都有充分的规划。
    农村市场也是可口可乐经营的重要部分,他正在努力加强这方面市场的经营。可口可乐公司认为,目前尽管沿海的城市消费者有购买能力,但竞争对手也多,消费者对促销行为习以为常。而在欠发达地区由于竞争对手少,一些推销手段在农村或二线城市更有效,因为促销措施对这里的消费者还是较新颖的。由于农村市场范围大,工厂还不够,在农村市场的运费较高,可口可乐只有努力把成本压低,才能攻下这个阵地。
1.1.3传播策略
广告宣传
    可口可乐公司一贯重视广告宣传。在1999年以前可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制,都是由位于美国的公司总部统一控制和规划。在进入中国的大部分时间,可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。从1999年开始,可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整,中国的当红明星、传统吉祥物出现在广告屏幕上。
    广告策略的突出表现一个重要方面表现在拍摄题材上,特别是结合中国传统节日所拍摄的广告体现了本地化营销的市场策略。从1999年开始,每年的春节可口可乐都推出新年贺岁广告大片,这些广告也都融入中国文化特色。在1999年推出“风车篇”,整个外景全部在黑龙江省哈尔滨市附近的牛角村拍摄,而且广告中的角色全部来自该村。2000年,可口可乐公司推出“舞龙篇”,龙是中国传统吉祥物,舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一。在2001年,可口可乐推出具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺新年”广告篇,以一个富有中国特色的北方小村庄为背景,表现了一队泥娃娃全家喜迎新年的中国文化主题。通过广告中的传统中国文化特色,可口可乐让消费者感受到浓浓的节日喜庆氛围,希望他们伴随着产品一起度过最美好的节日。
    可口可乐广告策略的另一个重要方面表现在带有当地流行明星的宣传广告。为迎合中国青少年追逐港、台等地流行明星的大潮,可口可乐在广告宣传中聘请流行音乐的明星作为形象代表,以适合境内文化消费潮流。可口可乐先后聘请了香港红星谢霆锋、张惠妹、张柏芝为其可乐产品代言人,极力体现活力永远是可口可乐。对雪碧品牌,先是请张惠妹宣导:我就是我,晶晶亮;然后是伏明霞的晶晶亮,透心凉。
立体式联合宣传推广
    可口可乐在运用境内化营销的市场策略时,善于调动不同的资源,使可口可乐散发出多元的活力,这些都是靠生动的促销活动来完成的。我们注意到,2000年可口可乐与联想家用电脑联手,借助联想的高科技形象搭上因特网时尚的潮流快车,延伸了自己消费品牌的内涵。在中国与互联网的接轨,是其迎合网络时代的需求。联想有着遍布全国大中城市的数百家专卖店和上千家经销商,这是一个庞大的渠道体系,其传达的信息能在较短时间受到效果。可口可乐在2001年5月又推出大型暑期促销活动“动感互联你我他”,期间还推出奥运金罐为北京申奥喝彩。“可口可乐一方正电脑.动感互联你我他”活动是别具新意的网上直播形式。它以互联网为概念,为消费者提供最IN最酷的“影音通”多媒体电脑的市场促销计划。一方是代表境内顶尖科技的先锋,一方则是誉满全球的消费品牌,它们的合作起到了相辅相成的作用,大大提升了双方品牌的内涵和外延。
    通过这些活动给消费者感觉到,可口可乐总有悬念留给消费者,一会儿也没有停过。它的促销就象一个充满活力的年轻人,兴奋经久不衰,让你感到它总在身边,提高消费者对品牌的深度认知印象。
公共关系
    可口可乐作为一个境外品牌,能否获得当地的认可成为其发展与壮大的关键。可口可乐公司在中国展开一系列公关活动,从体育、教育、环保到文娱等方面,只要有利于扩大自己的知名度与美誉度,它都积极地去做。可口可乐大打体育运动牌,借助各种体育活动塑造其形象。可口可乐杯全国青年足球锦标赛为中国选拔了不少足球尖子,并成为中国青年足球最重要的赛事。作为奥运会赞助商,他一直都有赞助中国运动员的活动。如1992年赞助中国6选手参加奥运会前首次举行的全球奥运火炬接力长跑活动。1995年赞助中国选拔的代表许海峰等,参加亚特兰大奥运会前的火炬接力活动。2001年可口可乐公司又花1000多万元赞助九运会。这些活动进一步拉近与消费者的距离,又借助媒体等手段的运做,不断加深其传播的品牌文化。在中国的世界杯征途中,可口可乐签约中国之队,冲击世界杯,在西安开幕式上请了几位歌星与数万球迷共同道出期盼心声,目的是寻找机会与中国消费者融在一起,与中国境内的消费者共同培养情感诉求。
    在对中国的教育事业,可口可乐也表现出极大的热情。到目前为止,可口可乐在全国各地兴建了50所希望小学,为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。可口可乐公司还在各地赞助大学特困生和其他教育项目。
    进入中国市场以来,可口可乐对中国的经济、就业和税收等方面产生了积极的影响。通过与合资灌装、制瓶国有企业的合作,以其全球营销和管理策略和最新的生产技术来支持国有企业的改革。良好的公民形象使可口可乐受到当地政府、消费者的认同,使其在中国不断发展壮大。

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