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企业微信的营销策略组合分析

    作者:    [ 2015-06-23 10:36:41 ]

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代写论文
   企业进行营销组合策略的本质是企业站在顾客的角度,考虑实现交换达成的条件。营销组合策略是针对实现交换众多因素的一种归纳。实际运作中,企业一方面需要丰富内涵,另一方面需要进行组合,实现整体化。企业需要以自身拥有的资源为基础,充分认知并分析,选择适当的目标用户作为交换对象,使自身拥有比竞争者更有诱惑的交换条件,而不是与竞争者恶性竞争争夺顾客。

1从战略营销角度分析企业微信营销

    战略营销以市场定位、市场细分和目标市场选择为核心内容。企业微信营销应该釆用什么样的战略决策和服务行为来达成企业的营销目标是企业开展营销的考虑重点。

对于企业而言,首先要分析自身所在的行业和品牌是否适合微信营销。就现状而言,除去少数特定行业及特定产品不适用微信营销外(例如某些关系导向的行业:建筑工程业务,OEM订单,微博代运营业务,电子商务代运营业务等都不适合微信营销),其他与生活息息相关的商家(例如衣食住行、吃喝玩乐)都可以采用,但具体开展营销的方式,需要分析用户特征和品牌特性后,制定精准化解决方案。通过对用户使用微信功能的喜好程度,使用微信的频率、时长等数据的分析和挖掘,可以针对性制定与用户喜好程度想匹配的微信营销策略,进行市场定位和服务跟踪。如下五个方面可以作为判断一个行业是否适合微信营销的标准:

(1)是否有助于提高用户的购买频率;

(2)用户体验效果是否优越(例如展示体验、服务体验和购买体验);

(3)是否有助于提高运营效率,搜集用户反馈,改善经营链条;

(4)是否有助于带来新客户;

(5)是否可以用微信来替代这个行业的需求实现;

其次,企业应当制定微信公众平台的发展规划,微信平台初期,在用户过亿的基础条件下,企业应当以挖掘用户价值,增加优质内容,创造更好粘性,形成特色生态为发展方向;微信平台中期,企业应该重视对平台内容的培育和品牌的传播,微信公众平台应当注重内容质量,打造品牌平台,实现平台的品牌化路线;微信平台后期,微信公众平台为依托,在这个平台,任何人可以发布信息,组建自己的群落,企业可以利用这个平台增加品牌知名度。

2微信营销与网络营销组合

目前是一个网络推广的时代,百度等搜索引擎推广、微博微信等新媒体营销构成网络营销的主题,其中微博、微信营销是企业网络营销的重要组成部分,微信营销也已成为众多商家进行线上线下推广的重要工具。利用好微信营销,有助于企业提高品牌知名度,拓展品牌影响力。

(1)事件营销,是指企业对具有社会影响、媒体价值和明星效应的人物或者事件进行策划、组织,吸引各种媒体与社会团体和广大人群的注意力,引发兴趣和关注度,最终达到扩大企业知名度,提升品牌形象,形成产品销售,达到营销目标的过程。事件营销具有波及面大,爆发效果好,信息传播效果好,宣传成本低廉等特点,集新闻广告效应、公共关系、形象宣传、客户关系于一体,是一种有益于新产品推介和品牌扩展的营销手段,是一种较为流行的公关传播、市场推广手段。移动互联网的出现,为事件营销打来新的机会,在微信、微博、视频、论坛等平台的辅助下,事件营销的效果立竿见影。

事件营销成功的关键是创意。在策划事件时,如果找不到好的创意点,可以考虑以美女作为策划和实施的营销元素,因为美女是永恒的话题和热点。2008年,苹果公司推出的手机产品Iphone风靡全球,随着Iphone的火爆,一名号称Iphone的女孩横空出世,赚足了世人的眼球。其次,围绕社会热点策划营销事件,可以吸引媒体成为新闻素材,成为老百姓的关注焦点,利用网络热词和社会焦点开展事件营销也是一种方式。企业发展与社会发展相辅相成,企业回馈社会,展现企业社会责任的同时也是一个宣传企业文化,提升企业品牌知名度的过程。“物品置换”是前段时间媒体热炒的概念,以小搏大,新奇而刺激的方式勾起公众的好奇心,用这个方式策划事件营销,自然也会成为大众的焦点。美国的“别针换别墅”就是这个营销方式的经典案例。

微信平台的推出,为事件营销又提供一个辅助的平台。将微信营销与事件营销的合理结合,也将成为企业营销阵营的一把利器。实际操作时候,企业要注意避免跟风,因为事件营销基于企业文化底蕴,盲目跟进,有其形无其实的方式可能丑化企业,最终适得其反。事件营销也要注意与企业品牌相关度,不要策划营销后只是火了个体,企业却没有得到任何推广。事件营销与媒体密不可分,要注意适时引入媒体的力量,吸引媒体的关注和介入。

(2) 口碑营销是指以用户及用户周边的社交网络为传播媒介,通过群体间的交流,将企业产品信息和品牌进行宣传推广,口碑营销强调口碑传播,转化率高、信任度高。企业实际进行口碑营销过程中,一般运用一定手段,引起用户对产品、品牌、服务进行沟通交流,推动用户向其社交网络和周边人群介绍和推荐。口碑营销利用人的虚荣和分享的心理,激发人主动进行传播的欲望。口碑营销具体操作时,需要与论坛、博、微信、新闻等平台结合,微信营销所特有的社交平台与口碑营销方式结合无疑可以成为企业营销的法宝。口碑营销不能投机取巧,不能靠市场投机,口碑营销是一个产品质量和服务不断积累的过程,只有这样才能形成可持续的正面的口碑效应。策划口碑营销的话题,要注意与品牌、产品特色自然结合,而非生拉硬扯,硬性结合。口碑营销方案要有推敲性,不可为人所据病,一旦定义为假新闻,企业的正面口碑被破坏,企业的品牌形象也必然受到影响。进行口碑营销,要从用户心理需求出发。可以把新奇有趣的事件,引发关注后利用用户的分享心理在平台上做分享和扩散。制造有趣和易于传播的故事,让用户乐于倾听,乐于传播。例如,Zippo火机能在火机市场上一枝独秀,原因就在于Zippo火机的故事性一 “Zippo挡子弹的故事”、“Zippo做饭的故事”等等。

此外,优惠和折扣等活动直接触动用户的利益,“利诱”也是引发口碑效应的一个手段。微信平台拓展了社交的空间,可以通过“摇一摇”、“查看附近的人”等功能与陌生人建立联系,此时采用“情感共鸣”的方式可以引起用户的内心共鸣,形成与陌生人的亲密感,从而产生口碑效应。

 3、微信营销与品牌运营

品牌运营,其实就是企业以品牌效应为产品宣传和推广的工具,目的是扩大市场占有率,取得经济效益和社会效益。品牌运作,通常把社会效益放在首位,经济效益放在其后,有些企业以品牌为名举办公益性、社会性活动。品牌运作方式多样,但最终还是要回归到企业的经济效益,区别仅仅是短期利益还是长期利益。“金钱”和“市场”何为第一位,是判断一个企业是否成熟的尺度。品牌运营得当,可以起到以一当十的作用;品牌运营的不好,会给企业带去损失。品牌的发展都是需要企业耗费精力进行品牌扩张经营的。微信公众平台应着重展现企业品牌,以品牌推广为重点,有些企业在微信二维码中植入品牌logo的方式就是品牌推广的简单形式。目前,微信以品牌的一对多为主要对话方式,但是随着微信产业链的不断延伸,大数据时代的到来,基于品牌下的用户间开展的对话也将成为一种可能,这类似Q-zone的品牌部落。

(1)微信营销与品牌运营

如何进行品牌运营,塑造企业形象,打造企业平台,提高企业知名度是企业生存发展期间必须重点考虑的问题。微信平台为企业成功进行品牌运营提供了机会,能够有效利用微信营销平台的企业很有可能实现品牌的快速扩张,企业的快速发展,市场的迅速覆盖。微信账户的粉丝或者说用户数量是微信平台能否利用好的关键,也是如何做好品牌推广和运营的关键,如何提升粉丝数量并确保粉丝质量是企业要考虑的首要问题。

(2)微信营销与危机公关

    危机公关是指企业因管理漏洞、恶性竞争、恶意破坏、特殊事件,导致企业品牌形象受到影响,企业针对这种危机采取的应对措施,以便消除负面影响,恢复企业形象。信息经济时代,信息传播速度快、覆盖面大,市场透明化,企业品牌运营要如履薄冰,一旦疏忽,就会陷入危机。面对危机,企业相关人员冷静下来,认真分析,确定方案,组合运用危机公关5S原则化解危机。移动互联网时代,信息传播广泛而迅速,不能利用新媒体正确处理危机的企业,其品牌价值和市场份额可能一夜之间一落千丈,尤其在微信这种具有5亿用户群落的新媒体中

    企业可以组建自己的社交媒体团队来处理危机公关,由高管负责团队运营,由微信营销部门和公关部门共同协作,由整个团队来应对用户提出的问题、投诉。这个团队要时刻关注着有关企业的负面信息,对于企业负面的信息能够进行及时的处理避免负面信息的扩散和消费者对于企业的误解。通过系统的组织,规范化的操作来应对危机的方式符合危机公关5S原则的系统运行原则(SYSTEM)。与客户真诚沟通(诚意、诚恳、诚实)是进行客户服务的基础,也是处理危机的基本原则。及时有效的沟通可以消除客户消费的不适感,消除客户对于企业的排斥感,这也是是消除企业品牌危机的根源。根据危机公关5S原则中的真诚沟通原则(SINCERITY),企业应主动与主流媒体联系,第一时间与消费者沟通,澄清事实,除疑虑。对于企业负面的信息的可信度与被传播的次数成正比,涉及到的人数越多,大家对于信息就越相信,这对于企业品牌的美誉度直接构成冲击。微信营销病毒式传播是一把双刃剑,一方面可以帮助企业迅速推广,另一方面负面信息也同样可以扩散很快。根据公关危机5S原则的速度第一(SPEH))原则,企业应时刻关注负面信息,及时消除负面影响,防止负面信息不断扩散,增加企业损失。公司果断出击,反应迅速,主动与媒体和公众沟通,尽快控制事态,这是处理危机的关键。根据危机公关5S原则中的承担责任原则,企业应当以负责任的心态站出来解决负面信息,让公众看到企业积极的态度。根据危机公关5S原则的权威证实原则(STANDARD),企业通过微信公众平台和粉丝的积极传播的方式澄清负面信息,解决问题,最终获得公众的理解和信任。信息经济时代,危机公关与微信、微博等信息平台如何有效结合,发挥效力,对于企业品牌运营来说是一个新的课题。

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