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互联网品牌忠诚影响因素研究

    作者:    [ 2015-07-28 14:33:48 ]

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(1)企业营销层面

企业营销层面主要是指产品、渠道、广告、价格、促销等因素对消费者品牌忠诚的影响作用。广告对品牌忠诚有正向的显著影响,因为广告加强了消费者与品牌间的联系以及对品牌的态度(Shimp,2007) 销售促进特别是价格促销尽管在短时间内可以实现资金回笼,但从长远看将对品牌资产有侵烛作用,降低消费者对该品牌的忠诚;而增加广告支出则有助于加强品牌资产的提升(Yoo,Donthu & Lee, 2000) [3i]。陆娟(2002)指出,影响消费者品牌忠诚的因素主要包括产品特征、品牌名称、产品价格、广告及奖券促销等,且对于不同的产品而言,这些因素的影响程度不尽相同[32]。Babakus & Yavas (2008)在对品牌忠诚的研究中指出,消费者对产品质量的感知是品牌行为忠诚的重要驱动因素之一 133]。陈琪(2005)指出影响顾客品牌忠诚的因素可以划分为内在价值、沉没成本、情感投资三部分内容。其中,内在价值是影响品牌忠诚的首要决定因素,具体包括了产品的质量、服务水平、价格等内容张灵明(2006)研宄发现,品牌的知名度、广告效果、购买的便利性等这些因素虽然非常重要,并且经常被看作是影响消费者选择和决策的重要因素,但这些却不是品牌忠诚的重要影响因素[35]。

(2)组织行为层面

随着企业公共关系研宄的发展,许多研究者幵始关注企业组织行为层面的因素对品牌忠诚的影响,具体包括企业和雇员及投资者的关系、危机管理、公共事务与社会责任等。研究者普遍认为,企业的组织行为彰显企业和品牌的个性与价值观,从而使目标消费者的品牌认知更加清晰,有利于建立品牌的信誉,良好的社会责任有利于口碑传播,维持品牌的美誉度并传播品牌形象,对提升品牌的忠诚有间接的影响作用。

(3)消费者的人1:1统计学特征层面

从消费者的人口统计学特征来考察其对忠诚的影响,包括:性别、年龄、婚姻状况、文化背景、收入和受教育水平等。许多学者就消费者的个体特征和文化因素等方面,发现不同类型群体在品牌忠诚上存在明显差异。就性别而言,Ingrassia & Patterson (1989)在研宄中指出,女性消费者通常比男性具有更高的品牌忠诚度。Aslop (1989)在研宄中发现,老年人比年强人具有更强的品牌忠诚度,同时,经济条件高的人其品牌忠诚度越高I36]。Reynold, Darden和Martin(1974)也发现,消费者的品牌忠诚度与年龄正相关丨37】。此外,消费者的价值观、生活方式、消费心理、购买行为受到所处文化环境的影响,进而影响品牌忠诚。低收入的消费者易受商家促销手段和价格竞争的影响,品牌转换相对频繁;收入较高的消费者倾向于购买和使用品质稳定且个性色彩浓厚的名优产品,一旦对产品产生偏好,便会在较长时间内反复购买使用。Gounaris (2004)等人的研究则表明,低收入的消费者由于相对难以承受转换品牌所带来的风险,因此比收入较高的消费者具有高的品牌忠诚度Frank & Douglas ( 1968)则发现品牌忠诚与受教育程度负相关

(4)消费者购买风险与转换成本层面

许多研宄者很早就开始研究购买风险和品牌忠诚之问的关系。消费者在进行购买决策时都会面临购买风险,即所购产品是否符合期望。曹志涛(2003)在消费者个人因素对品牌忠诚的影响研究中指出,消费者的吋问压力,购买风险,自我形象对品牌忠诚有显著影响消费者在意识到风险存在后,必然会主动地采取应对办法。消费者应对风险的方法有很多,其中最有效的有二种:一是积极搜寻与购买问题有关的信息;二是购买或选择全国姓的著名品牌;二是形成对特定品牌的忠诚,而品牌忠诚是应付购买风险的最好办法。拥有使用体验后,消费者认为购买风险在其承受范围之内,就“丨能会产生风险满怠。如果长期重复购买就有可能形成品牌Mi诚,然而不同消货者对风险的态度存在差异141|。Burnham等人(2003)提出了 ?个用于识别消货者转换成本的框架模型,并对消费者的转换成本进行了定义。其中,转换程序成本足指消费者因品牌转换而在搜寻品牌信息丨:的吋问和付出;转换货币成本则包^招消费者品牌转换吋对可计最的货ifj的付出;转换关系成本也枯消贤者因品牌转换而产生的心理和情感的不适。研究丨ii〗吋发现,消货者对产品的S來件、供应商的差异、产品使用的广度、可选择的供应商和对转换经历的认识影响希n贤者对转换成本的认识

(5)消费者卷入程度与情境因素层面

从消费者的卷入程度来看,高卷入消费者往往会对品牌商品信息进行广泛的搜寻,其品牌忠诚程度会更高,而低卷入消费者的购买最多只是形成一定的品牌习惯有许多情境因素影响消费者的忠诚,包括影响态度与行为一致性的实际与感知的差异,如:面对首选的品牌缺货的情况、竞争者降低价格的诱惑、在同一购物环境下,竞争品牌的有效促销会增加其产品对消费者的吸引力等。这些情境因素作为外部事件,会对消费者态度与行为的一致性带来一定的影响_。

(6)消费者态度因素层面

更多的研宄者选择从消费者的态度,如品牌满意、品牌信任、感知价值等来考察其对品牌忠诚的影响。大多数研宄者主要是基于“认知一态度一行为”的框架,从其中选择部分变量来探讨对品牌忠诚的影响。很多学者的实证研宄都验证了满意、信任作为中间变量对品牌忠诚有着显著的影响。具体来说,在品牌忠诚影响因素的研宄中,学者们的研宄主要聚焦于以下几个方面。

(1)品牌关系与品牌忠诚

1992年,Blackston旨次将品牌关系的概念引入营销领域,指出品牌关系就是顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两者之间的互动,并且采用信任和满意两个指标来进行测量。他认为信任与亲密性密切相关,亲密性可以用来衡量品牌与消费者之间的关联程度丨45]。随后,学者们对于品牌关系也进行了大量卓有成效的研宄,总体上来说,对品牌关系概念的界定以及衡量基本达成了一定的共识,但也存在很多不同的观点。Aaker等(2004)用承诺、亲密、满意和自我联结四个要素来体现品牌关系旗Aggarwa丨(2004)将品牌关系区分为两类:交易关系和共享关系Fournier (1998, 2003)认为品牌关系反映消费者与品牌之间持续联结的强度和深度。他发现受到肯定的、成功的品牌关系一般都具备两种特征:顾客对品牌的信任和顾客对品牌的满意在关系营销领域,不少学者认为品牌关系质贵还可以带来进一步的后向影响,其中大多数认同顾客购后行为(如顾客忠诚,顾客维持等)是高质s品牌关系的后束。

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