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户外装备产品的市场与竞争分析

    作者:    [ 2016-02-22 11:48:56 ]

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   (-)产品的市场分析

1,户外运动历史渊源

户外运动在十八世纪末期,起源于瑞典的阿尔卑斯山脉地区的户外竞技体育活动,相关产品的设计初衷是为参加极限户外体育运动者提供全方位的安全保护。虽然这项运动在一开始就缺乏大众基础,而且受众面的狭小的行业特性使户外产品市场的发展速度和前景受到很大限制,但是,经过一百年多年的市场启蒙和缓慢发展,户外运动和户外产品在20世纪中叶由于西方工业发达国家的大量崛起和由此带来的社会经济状况的迅速改善而走向欧美各个角落,成为公众娱乐、休闲和提升生活质量的一种全新的生活方式。

纵观欧美发达经济国家民间户外运动发展的内在驱动和外在条件,不难发现其产品市场的发展路径:

经济收入进入中等或发达国家水平一工业化的加重导致城市空间的狭小、城市污染的加剧、工作压力等因素都促使人们渴望走到户外一居民可支配收入的急剧增加一多功能MPV和SUN车型广泛普及一公众户外生活半径的快速扩大一社会保障和整体福利水平的提高一人们休闲度假观念的逐步转变一户外运动受众从精英化走向大众化等等,是欧美户外市场发展的内在动力和催化剂。拥有丰富多彩的山地、岩石、雪原、森林、河流、海湾等自然资源,户外参与群众数量的不断扩容,是户外产业获得较快发展的必要条件。尤其是休闲户外,有别于专业户外的高难度高风险,更偏向于时尚、健康、休闲、娱乐的泛户外运动,目前已成为国内户外产业发展的主流,宽泛的定位也能带来更为广泛的消费群体,户外产业巳由专业化市场逐步转变为大众化需求市场。

2,国外总体情况

欧美主要经济体国家,经济和生活水平发达,社会保险保障充分,整体福利水准较高,公司工会对职员带薪休假的维权到位,因而公众参与户外休闲活动的机会较多,加上良好的自然环境与对健康自由生活方式的向往,户外运动目前在欧美有着极为广泛的群众基础。据互联网相关数据统计,欧美的单位家庭平均对户外休闲产品的支出占全年收入的接近40%,并且还有继续增长的趋势。可以说,经过半个多世纪的发展,欧美户外用品行业目前已经步入成熟期。

材料技术的显著进步和工艺水平的提高,使消费者的安全保护得到全面改进,在很大程度上更进一步促进户外用品产业的勃勃发展。在欧洲20世纪80年代以后的25年中,户外用品市场发展除了经济整体水平的提高,人民生活水平和观念的改变外,技术的变革对户外用品的发展起到了非常重要的作用。技术的变革改变了产品的性能和工艺,产品性能和工艺的改进也赢得了越来越多的消费者,从而加速促进了户外用品市场的发展。比如户外露营帐篷的重量从1980年的35KG降低到2010年的5. OKG,登山包的重量从1980年的15KG降低到2010年的2. 8KG,大大地提高了出行者的便利性。

户外用品行业容量大、对国民经济贡献大欧洲:近25年欧洲户外用品行业增长了 250倍。欧洲户外产业,起源是登山运动的出现和发展,动力和催化剂则是户外运动的大众化。在过去的二三十年里,欧洲户外行业的总体规模也从1980年的9. 41亿欧元增长到2010年的253. 63亿欧元,期间的增长速度大大高于欧洲同期经济总体的增长速度。

美国:户外运动的国民经济总贡献8500亿美元左右。

美国户外的起源,主要来源于美国民众对野外自然的热爱和渴望自由的天性。随着19世纪后期西方工业经济的强劲增长,出于扩大自然保护区和抵制环境污染的需要,大量户外露营地开始以国家公园的方式在全美各地出现。20世纪的前60年中,美国汽车大量进入普通家庭,遍布全美的高速公路以及旅游设施的逐渐完善,更加促进了美国国家公园的发展。在科技持续进步和工业发展的带动下,60年代和70年代美国国民对户外休闲的兴趣快速上升。80年代以来,户外休闲业所需要的土地资源和自然景观,逐步从私人转向国家公有,自然土地公有化的这一举措,客观上使联邦政府进一步为户外运动行业的发展提供了友好和先决的便利条件。

    根据美国户外产业协会(OIA)报告显示,在美国经济增长回暖的大环境下,户外休闲产业已经成为拉动美国经济发展的主要驱动力和贡献美国GDP持续稳步增长的主要产业之一。美国户外基金会(OIF)测算结果显示,2010年度,与美国户外运动的相关的经济年产值保守估计是8500亿美元。品牌的差异化作为提高市场占有率的重要手段。欧美户外产业经过多年发展,目前已步入成熟期,市场的品牌数量相对比较稳定,品牌与品牌之间,风格和产品有较大差异性。市场份额的争夺更多是基于品牌认知度和忠诚度之上,因此户外用品企业大多将品牌的差异化和细分专业化作为进一步提高市场占有率的重要手段。

行业竞争分析(五力分析)

决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力。鉴于此,企业一般在进入某个产业、提供产品或服务之前,都会全面分析本行业的竞争状况为企业的战略决策提供重要的参考情报。任何产品的市场竞争规律也都必将体现出五种竞争的作用力用于竞争战略的分析,用于有效的分析客户的竞争环境。这五种竞争力分别是:供应商(的讨价还价能力)、购买者(的讨价还价能力)、潜在竞争者(进入的能力)、替代品(的替代能力)、行业内竞争者(现在的竞争能力)。

1,供应商方面

目前,在指定产品材质的前提下,公司的生产业务一律采用外包加工方式,这样做的目的是为了提前控制产品的材料品质。而公司派遣的跟单员主要是监督加工企业的生产工艺、生产时间、临时抽样检测等。今后,随着公司业务的发展和订单额的扩大,必将要建设生产厂房,自己加工生产,以降低生产成本。公司管理层的一致想法是:和华东及周边地区的户外用品供应厂协同联合,建立一个集中釆购的行业厂商内部联合电子采购平台,以增强和上游原材料供应企业的讨价还价能力。这样,小企业传统的订单额分散、数量较小、议价能力差的许多弱点就可以通过这一集中釆购的电子交易平台得到极大的改善。

2,购买者方面

在传统的商业模式下,消费者购买商品的步骤是:搜集商品信息一去传统商店货超市选购商品一商品购买和运送。其购买成本不仅包括商品本身的零售价格,还包括运输费用、交易的时间、花费的精力等成本。而在电子商务环境下,消费者的购买成本只包括低廉的商品费用(电子商务大都提供更低价和专业送货业务,减少了运输成本)、上网的网络费用及上网时间,这就从根本上大大降低了消费者的购买成本。并且,电子商务时代的重要特征是电子通讯,这使得整个世界在网络环境中成为一个地球村,人与人之间的信息交流不再是远隔千山万水,而是在瞬间就能实现信息的沟通传递,这就使得让潜在消费者能及时掌握着不同区域和不同厂商之间的价格优势,从而增强了顾客的议价能力,进一步降低了顾客的消费成本。

针对这种情况,作为企业只有不断在产品的特色和差异性上下苦功夫,从不同程度和层次上刺激不断成长的个性化需求模式,才能扩展盈利的空间和渠道,这要求户外厂商不断缩短新产品开发的周期,更加注重产品的研发创意和工艺生产。

3,潜在竞争者

据互联网相关数据统计,传统的体育用品市场连续3年呈现增长下滑的趋势,我国以李宁、安踏、361为代表传统的体育产品供应商库存不断增加、利润出现了连续下滑、关闭实体店铺等。

在此市场背景下,上述厂商开始进军户外品市场。而最让体育运动品牌规觎的还是户外用品的高利润,“户外用品已经接过传统体育用品的接力棒。”国都证券研究报告显示,户外用品的主要产品服装和鞋类单价明显高于体育用品平均水平。在运动服市场上平均单价位居前六的品牌中,有4个是专业户外时尚用品,平均价格比运动服整体高出70%。以哥伦比亚为例,截至2012年,哥伦比亚在中国门店总数已超过600家,下一步,哥伦比亚将重点布局中国二三线城市。该公司2011年全年总收入高达16.94亿美元,2012年第三季度净收入为6440万美元

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