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竞价排名构成商标侵权的法律分析

    作者:    [ 2016-12-05 15:05:44 ]

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代写论文
在互联网时代,商标受到侵害的空间和时间范围在不断扩大,而且侵权种类也呈现多样化的趋势,出现了大量现行法律无法规制的侵权行为"总体来说,网络商标侵权行为一般有域名侵权,旗帜广告侵权以及恶意抢注等等在这里我们只讨论跟竞价排名密切相关的两种商标侵权行为" (一)元标示伽eta)侵权 在第一章中我己经论述了搜索引擎和竞价排名的工作原理,搜索引擎利用HTTP等工具在web中漫游,如果某网页的HTML0与搜索引擎数据库中的参数相符时就会将其收录"HTML是制作网页的基础手段,由许多命令组成,这些命令也称为/标记0!/标签0,每一条标记可以实现一种功能"3月作为其中之一的元标示(Meta一Tag)是用来表述网页及其内容的,是埋植在网页源代码中的"一般包含网页拥有者!版权拥有者以及关键词,用元标示可以这样定义关键词"二,5这个标一记文本定义了本页面的关键字,这些关键字可以帮助搜索引擎找到该页面"当一个访问者在搜索引擎中输入以上关键字中的任意一个,这个页面就有可能被搜索引擎发现"元标示本来只是HTML很多标一记中的一种,也不是建立网页所必须的,搜索引擎尤其是竞价排名的快速发展,推动了元标示在网页中的广泛运用"搜索引擎都具有关键字检索功能,如果一个网页的元标示中没有埋植关键字,那么搜索引擎就可能检索不到它,网页的/曝光率0就会下降,我们都知道网页的收入是和访问量密切相关的,网页的建设者们为了让网络用户在众多的网页中快速地找到自 己的网页,提高点击率增加收入,利用搜索引擎的工作原理,在网页源代码中埋植元标示关键字时下足功夫,将用户使用率高,具有较高知名度和社会影响力的他人的商标!商号或者企业名称设置为自己网页的关键字"比如一家跟饮食毫不相干的网页,为了提高自己的知名度推销自己的产品,就有可能会编写这样的Meta:(metaname二/Keywords0C"ntent二/全聚德0>,这样当搜索引擎用户在查寻有关全聚德的信息输入/全聚德0时,该网页的内容也会显示在搜索结果中,而且如果在其支付了比正规全聚德网站要高的费用的情况下,它在搜索结果中的排名要比后者高,而不论埋植了侵权关键词的网页和该关键字真正代表的网页有无关联,这样关键字的设置者就有可能吸引跟多的用户"在竞价排名出现之后,网页的设置者们更是将元标示关键字的经济价值发挥的淋漓尽致,根据第一章中所提到的竞价排名的工作原理,参与竞价排名的商家可以自己设定关键字,这些关键字如果是事先埋植在网页的源码代码中的话就会 使商家在花费比正常竞价价格低的情况下获得更高的点击率,于是在竞价排名时代,在HTML中埋植他人的商标或者说驰名商标这种/搭便车0之风愈演愈烈,大有一发不可收拾之势"这种在网页中将他人的商标或者驰名商标埋植为自己的元标示关键字的行为是否构成对侵权?如果构成商标侵权的话法理依据是什么?这是我们所要讨论的重点" 据统计搜索引擎用户一般只浏览搜索结果前三页的信息"如果A在网页中埋植了B的商标或者是驰名商标,或者在竞价排名中对这类关键字的出价高于B而使自己的网页在搜索结果中排在B的前面"对普通的注册商标而言,如果A和B的产品或者服务相同或者相似的话,用户基于对B的产品或服务的信任利用搜索引擎的关键字参数输入B的商标或其他能代表B的关键性字词时,A因为事先埋植了该关键字,这时A就会和B同时出现在搜索结果中,用户就可能产生混淆,而日如果这时A排在B之前的话,基于用户耐心有限的考虑,A被用户点击的可能性就会高于B,这时用户就可能误将A的产品认为是B的产品"在这种情况下,B的商标就失去了标示B的产品或服务来源的功能,而且导致B的客户流失,造成经济利益的损失" 商家参与竞价排名就是为了推广自己的产品或者服务,在竞价排名中A出现上述行为就是为了利用B的优势让自己的产品获得更多的用户关注,在点击创造价值的年代,关注就意味石利润,A对B的商标的埋植是一种明显的商业性使用"根据前文关于商标侵权的论述可以看出,这种情况中A的行为已经明显地构成混淆并且厂B带来了无形的损失,是一种商标侵权行为" 因为我国法律对一般注册商标的保护只限于/相同或者相似的商品0,如果A和B的产品或者服务不相同或者不相似时,B的行为是一种/搭便车0行为,并不会构成商标法上的商标侵权行为,但是却构成了不正当竞争,我国5反不正当竞争法6第5条就将这种/搭便车0情况规定为不正当竞争行为,我国5反不正竞争法6颁布时,还没有出现这种埋植元标示关键字的不正当竞争类型,但是不能因为法律的滞后就放任这种行为,应该通过反不正当竞争法来规制这种网络/搭便车0行为" 各国对驰名商标都实行了特殊保护,在网络时代驰名商标更容易受到侵害,同样需要比一般商标更严格的保护"在上述情况中,如果B的商标是驰名商标,那么即使A和B的产品成者服务不相同或者不相似,不足以使用户分不清楚A和B各自的网站,或者说B的商标仅仅一般的商标,用户只是在搜索开始阶段对产品或者服务的来源产生了误解,但是在通过搜索引擎浏览A和B各自的网页后,用户消除了误会,知道所要搜索的产品或者服务来源于B而不是A,最终没有导致A和B的混淆,如果根据一般混淆理论和商标侵权理论的话,A的行为不足以造成对B的商标权的侵害"但是根据上述案例二中法官所引用的/初始混淆0理论,A的行为也构成商标侵权" 所谓/初始混淆0(InitialConfusion)是指,A的行为,虽然用户并未因此对产品的来源产生混淆,但是A的行为还是分散了用户对B的产品或者服务的注意力,减弱了用户访问B的网站的兴趣,不正当的借B积累起来的声誉获得了利益,造成了初始混淆,使得用户在搜索的最初阶段对产品或者服务的来源产生了混淆,即便用户后来消除了误解,知道了产品或者服务是来源于B,A的行为也构成商标侵权"因为A的行为会让用户在搜索开始阶段认为A和B之间有某种关系,比如用户在搜索/全聚德0时如果在搜索结果中出现的/全聚德0有有关香烟的网页时,用户可能会误认为/全聚德0的业务是不是延伸到了香烟行业,这家香烟/全聚德0是不是跟烤鸭/全聚德0存在母子公司关系或者是总分公司的关系"即使后来用户浏览各自的网站之后,消除了误会"但这种初始混淆会淡化使/全聚德0失去作为烤鸭行业老大的独特地位,让/全聚德0作为烤鸭的广告价值的部分价值流失,而且公众也会对/全聚德0烤鸭的专业精神产生怀疑,淡化了/全聚德0作为商标的独特魅力"对/全聚德0来说是一种潜在的危害"A的行为构成商标侵权"

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