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李宁品牌建构发展中存在的问题

    作者:    [ 2017-01-14 14:25:44 ]

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代写论文
1 品牌定位不够清晰 清晰准确的市场定位是体育产品赢得市场的第一步。建议以品牌定位六要素为出发点,来考虑李宁品牌的具体定位。品牌定位的六要素是指:消费者需求、目标消费群体、竞争范畴、利益点、原因(支持点)、品牌个性。因此, 为了找到一个清晰的市场定位, 李宁公司需要思考: 体育用品消费者们的需求是什么? 李宁的目标消费群体是怎样的?是谁在跟李宁争夺这些目标消费群体,即李宁的竞争对手是哪些?李宁和这些竞争对手相比,有哪些优势和劣势?李宁是否可以向消费者提供独具竞争优势的、不可替代的产品?只有对这些问题进行深入的剖析,李宁才能明白自身品牌的定位,并且找准未来的发展方向。这是李宁公司面临的最大的挑战。一旦有了清晰的品牌定位,李宁就可以从品牌定位出发,持续的、并且一致的与消费者进行沟通,这样就会慢慢地把自身的品牌形象潜移默化得植入在目标消费人群中。简单来说,在品牌定位的过程中,需要对 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)全过程进行重新分析。品牌定位,首先应该确定品牌的细分市场和目标消费者;第二步再对自身品牌现有的优势和弱势进行分析,找到品牌的利益点;最后确定品牌个性。品牌个性确定之后,还要进行不断地思考和修正。而且,在细分市场的标准方面,以年代为细分标准值得商榷。运动是不分年龄的,更合理的细分标准是产品的运动公司和品牌的理念。要避免再犯“90 后”这种提法的错误。“90 后”也有长大和变老的一天,难道到时候就要提“00 后”和“2010 后”?同时在定位的过程中,还需要考虑公司的现有资源、现有客户群、当下整个体育用品市场的状态、以及竞争对手状态等等。李宁原有的客户对李宁品牌的印象是“民族的、体育的、亲和的、荣誉的”,新的品牌定位可以强调“民族的”、“东方的”。这样就不会和原有的品牌形象相差太远。 目前,李宁品牌的产品在市场中地位尴尬:想通过提价来成为高端品牌的努力失败,没能在高端市场立足。同时低端市场又已经被安踏、匹克、特步等“狼性实足”的草根品牌抢夺了市场份额。2 营销策略不够明确李宁品牌营销策略不够明确具体表现在: (1)没有与某项特定的运动产生强烈关联,没有拳头产品 近年来虽然李宁已经选择了羽毛球作为自己品牌形象的强烈关联,以期望达到耐克之与篮球、阿迪达斯之于足球那样的效果。个人认为,这个战略的方向是正确的。一方面,中国羽毛球队是这个项目的世界第一;另外一方面,羽毛球的标准化和专业化也非常强。但是这个策略的缺点是,羽毛球作为小球,不可能支撑李宁品牌需要的增长。提起李宁牌, 消费者们很难讲出它的主打产品是什么。从篮球到足球, 从网球到跑步, 从羽毛球到乒乓球, 很多运动领域都有李宁品牌的产品, 但是人们无法清晰认知李宁品牌在哪个领域最有专业性, 在哪个领域的产品是另其竞争对手望其项背的。产品涉及领域繁多, 但是没有任何主打产品, 这是一直以来李宁品牌面临的一个突出问题。事实上, 没有任何一个运动品牌可以在每个运动领域都有出色的产品, 强大如Nike 也只能主要限定少数运动领域。 (2)还没有形成科学的代言人、代言团队营销策略 李宁曾签约挪威标枪世界冠军安德烈亚斯·托希尔德森,推出代言广告,但标枪运动的号召力非常低,对李宁国际品牌的塑造并无大补。类似的还有对著名的撑杆跳运动员叶琳娜‧伊辛巴耶娃的赞助, 因为撑杆跳在全球范围内的影响也比较薄弱。李宁也曾经赞助过国家羽毛球队、体操队、射击队、兵乓球队、跳水队,赞助团队过于分散和盲目,没有对李宁品牌的专业性起到任何促进效果。 (3)赛事营销策略不够完善 李宁公司自成立以来,赞助了非常多的赛事。但是,李宁至今为止所做的“赛事营销”基本上类似于“事件营销”,即,只是花钱赞助冠名,但是没有进一步花金钱和精力来维护与赞助对象以及因为赞助而建立关系的客户。 所以赛事赞助成效不够显著。在这一点上,国内的运动品牌做的都不够好。赞助只是一种名义、一种手段,赞助商应该做的最重要的工作是如何通过赞助赛事来推广自己的产品。反观耐克,如果耐克用 1000 万赞助一个赛事,同时它会用另外的 3000 万来推广这个赛事,以达到巩固品牌知名度、促进自身商品销售的目的。 另外,李宁公司在赛事赞助方面表现出的盲目性和分散性说明其在赛事赞助方面缺乏清晰的战略指导。李宁赞助过包括标枪、跳水等多项运动,这里面的大部项目在消费者当中认知率都比较低。这直接造成对单个项目的支持力度不够。所以没有像Nike 把精力集中在篮球项目、Adadis 把资源集中在足球上那么效果显著。 (4)店面装潢不够统一 销售门店的设计也是品牌建设、品牌维护的一部分。李宁的店面装潢一直不统一,这样非常不利于消费者对李宁品牌形成清晰的品牌印象。建议李宁统一自己的门店设计、 货物摆放和店员服装, 这样才能强化自身品牌对消费者形成的印象。同时, 还要增强对门店销售人员的专业知识和销售技巧的培训, 使顾客在李宁品牌门店的购物经历比较愉悦。 (5)网络销售和实体门店协调性有待提高 随着计算机网络技术的迅猛发展,网络营销迅速成为一种新型的销售模式。 淘宝、京东等网络销售平台正是由于适应了这种社会发展趋势,把网络销售的优势淋漓尽致地发挥出来,才取得了蓬勃的发展。网络商店因为不需要实体店铺,中间环节较少,所以运营成本比较低。因此,在网络上销售的商品的价格相对于实体门店要低很多。这是网络销售相对于实体门店销售最大的优点。李宁在 2008 年就开始实施网络销售,先后创建过李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区等网络虚拟社区,用来促进消费者和企业之间的互动,和提高品牌在网络上的影响力。这些行动都对李宁的发展做出过积极的贡献。 但是,李宁在网络销售方面也面临着不少的问题。 首先, 实体门店和网络门店之间有利益冲突。 由于网络门店的运营成本较低,网络门店上销售的商品价格相对于实体门店也比较低。相同品质的商品,在网络商店中价格较低,消费者当然愿意选择网络商店进行采购。这就使实体门店的产品销售受到消极的影响。 其次,网络门店的产品质量难以保证,售后服务差。在网络门店购物的过程中,消费者只能通过照片来判断自己对某个商品的喜爱。但是,网络商店中的照片往往是经过精心技术处理的。这在很大程度上会影响消费者对商品的判断,容易让消费者产生“被欺骗”的感觉。还有,网络商店的售后服务相对于实体门店要差。在实体门店购买的商品如果不满意可以到门店退换,但是网络商店要做到这一点相对就比较难。

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